جوامع بشری در یک پویش تکاملی و گذار تاریخی، مراحل زندگی سنتی و حیات نوگرایی صنعتی را پشت‌‏‌سر گذاشته و به عصر فرانوگرایی پساصنعتی یا اطلاعاتی پا نهاده‏اند. این گذار در یک بستر فکری پارادایم‏های پیشا‌نو‌گرایی، نوگرایی و پسانوگرایی رخ‏ داده است و این جوامع و پارادایم‌های سه‌گانه در امتداد زمان، به موازات و در هم‌کنشی با هم به پیش رفته و تعالی یکدیگر را موجب شده‌اند. پی‌‌آیند جامعه پساصنعتی امروز، فضایی است که در آن، کسب‌وکارها، نه‌تنها در ایران، بلکه در تمامی نقاط دنیا و در همه عرصه‌ها از رقابت فراگیر و پرچالش مصون نیستند. این فضای پویا و سیال، سبب ارتقای قدرت مصرف‌کننده و اعتلای توان انتخاب مشتری شده است. بنابراین، امروزه محیط کسب‌وکارها پویاتر، بازارها رقابتی‌تر و اولویت‌های مشتریان پیچیده‌تر از پیش شده است. افزون بر این، سه نیروی پیشران جهان‌گستری، رشد شتابناک فناوری و توسعه ارتباطات، جهان را به دهکده کوچکی تبدیل کرده است که برآیند آن تشدید بی‌ثباتی و آشوبناکی است و کسب‌وکارها را در یک پویش محیطی ناگزیر از توسل به بازاریابی نموده است و در این فضا، این سخن مک‌‌کنا (1991) برجسته می‌‌شود که «بازاریابی همه چیز و همه چیز بازاریابی است». راز ماندگاری کسب‌وکارها، چه در محدوده ملی و چه در گستره بین‌المللی، هم‌‌نوایی با الزامات بازار فرارقابتی و پویایی‌های محیطی برای نیل به برتری رقابتی است که دست‌یابی به آن، به هم‌کنشی پایا و پویای میان سازمان و محیط نیاز دارد. رسالت کسب‌و‌کارها در افق فرا‌رو، پایش دقیق فراروندها برای شناسایی سو‌گیری‌های اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و فناورانه با سلوکی خردمندانه است تا ضمن گریز از تهدیدات پیرامونی از فرصت‌های محیطی بهره‌ ببرند و افراد جامعه را در برابر تکانه‌های آینده محافظت نمایند. کسب‌وکارهایی که درصدد حفظ مانایی و تضمین پایایی خود در عصر پرچالش فرارقابتی فعلی هستند لازم است بر فراگرد تکاملی خود و پی‌آیند آن آگاهی داشته باشند و این مهم بدون آگاهی از مبانی نظری و فلسفه بازاریابی، قابل حصول نیست.
طرح مفهوم بازاریابی در مقطعی از حیات اجتماعی و اقتصادی جوامع به اوج خود رسید که کشورهای غربی از اواسط دهه پنجاه قرن بیستم و بعد از جنگ جهانی دوم و ایجاد رونق اقتصادی و توسعه تجاری، به مدد کامیابی تکنولوژیکی، در قله تولید انبوه محصولات قرار داشتند و به‌دلیل فزون‏تر‌‌شدن عرضه از تقاضا، فروش محصولات به‌سادگی گذشته نبود، چرا که با افزایش رقابت، مشتریان به قدرت انتخاب بیشتری نایل شده بودند. بنابراین شناخت بیشتر نیاز مشتریان جاری و آتی و برآورده‌سازی بهتر و دقیق‌‌‏تر آن‌ها، اهمیت روز‌افزونی یافته بود. مفهوم بازاریابی بیانگر فرهنگ خاصی است که مشتری را در کانون تفکر استراتژیک و عملیات شرکت قرار می‌دهد. با باور به اینکه «آرزوهای مشتریان، پیشران آرزوهای یک بنگاه اقتصادی است» (ماتسوشیتا، مؤسس شرکت پاناسونیک)، مفهوم بازاریابی مبتنی‌بر این اندیشه است که رسالت یک سازمان درک نیازها، خواسته‌ها و ارزش‌های بازار هدف و سازگاری سازمان در راستای برآورده‌کردن آن‌ها به‌صورت مؤثرتر و بهینه‌تر از رقباست. به‌لحاظ تاریخی، مفهوم بازاریابی در برابر مفاهیم دیگر کسب و کار، همچون رویکرد تولید، محصول و یا فروش قرار دارد و پارادایم هژمونیک و اساس بازاریابی مدرن را طرح‌‌ریزی می‌کند. 
تکوین مفهوم بازاریابی به آغاز قرن بیستم بازمی‌‌گردد. نوشته‌‌های اولیه در زمینه بازاریابی، عمدتاً توصیه‌ای و دستوری بودند و تا دهه 1940 اقبال چندانی به رویکرد نظری این رشته از سوی پژوهشگران صورت نگرفت. اما از آن تاریخ به بعد، موقعیت بازاریابی به‌عنوان یک رشته علمی و مطالعه در حوزه مبانی نظری و فلسفی بازاریابی در کانون توجه و تلاش برخی از علمای بازاریابی نظیر رابرت بارتلز، رو آلدرسون، ریویس کوکس، فرانکلین هوستون، سیدنی جی. لوی، فردریک وبستر، رابرت اف. لوش، ولدون تیلور، ویلیام بائومول، جوهان آرنت، رابرت ای. مورگان و استفان ال. وارگو قرار گرفت. با طرح نظراتی نوین در مبانی نظری و فلسفی بازاریابی توسط این پژوهشگران به‌ویژه شلبی دی. هانت که از برجسته‌ترین اندیشمندان دیدگاه نظری و فلسفی بازاریابی به‌شمار می‌آید، بازخیزی و نوزایی در گرایش به نظریه‌یابی و نظریه‌پردازی بازاریابی پدید آمد. با مراجعه به آراء و اندیشه‌های اندیشمندان رشته بازاریابی که در کتاب‌‌ها و مقالات آن‌ها بازتاب یافته است، می‌توان ملاحظه کرد که توجه و گرایش به این حوزه مطالعاتی از چند منظر صورت گرفته است؛ برخی، نظریه بازاریابی را بر‌حسب محتوای علمی، برخی مطابق با دیدگاه مدیریتی و برخی نیز براساس مبانی متاتئوریک، مورد بررسی قرار داده‌‌اند. بیان اصول، روش‌ها، تکنیک‌ها، مدل‌ها، فرایندها و به‌طور کلی رویکرد هنجاری یا تجویزی بازاریابی، وجه غالب بن‌مایه کتاب‏ها و مقالات بازاریابی است. چیرگی دیدگاه کاربردی بازاریابی بر خش عمده‏ای از گستره ادبیات بازاریابی که همانا در مقام خود کاری ارزشمند و ستودنی به‌‌شمار می‌آید، سبب شده است تا اهمیت سویه‏ تئوریک و مبانی نظری بازاریابی به محاق رود.